Was die EM mit der Wirtschaft zu tun hat

Jubel, Tränen und Tore werden dieser Tage von Millionen von Menschen verfolgt. Aber nicht nur in Europa ist die EM ein Spektakel, das sich nur wenige Menschen entgehen lassen wollen. Auch in China blicken die Menschen gespannt auf das Fußballereignis des Jahres. 

Die Präsenz Chinas ist auch an der Sponsorenliste zu erkennen: Fünf der 13 Sponsoren sind chinesische Konzerne. Aber was bedeutet das für uns Europäer:innen und was erhoffen sich chinesische Unternehmen vom europäischen Markt? 

Wer die EM finanziert

Insgesamt dreizehn offizielle globale Sponsoren sind laut UEFA bei der EURO 2024 dabei. Fünf davon sind chinesische Konzerne. Dazu gehören Ali Express, der Zahlungsdienst Alipay, der E-Auto Hersteller BYD, Hisense oder Vivo. 

Es sind also genauso viele chinesische Sponsoren wie europäische. Die Präsenz chinesischer Unternehmen ist aber keine Neuigkeit. Schon bei der EURO 2016 oder der EURO 2020 waren Sponsoren wie Tiktok oder Alipay vertreten. 

Die Erwartungen chinesischer Unternehmen 

Die EURO gehört zu den wichtigsten Sportevents dieser Welt. Im Jahr 2024 wird geschätzt, dass pro Match 50.000 Menschen zusehen, wie sich die Spieler am Feld schlagen. Aber neben den Matches sticht vor allem auch eines ins Auge: die Werbung. 

Der Elektronikkonzern Hisense ist zum dritten Mal Sponsor bei der UEFA Euro. Das hat sich laut dem Unternehmen auch gelohnt. So heißt es in einer Presseaussendung, dass sich die Bekanntheit der Marke in den letzten fünf Jahren außerhalb Asiens fast verdoppelt hat. Allein das Sponsoring der EURO soll zu einem Anstieg von 25 Prozent geführt haben. 

Für internationale Unternehmen ist Europa also ein wichtiger Wachstumsmarkt und sie wollen ihre Produkte beim europäischen und einem globalen Publikum bekannt machen. “Aber sie richten sich auch an chinesische Verbraucher im Inland. Die UEFA setzt virtuelle Werbung ein, so dass die Beschilderung am Spielfeldrand chinesische Schriftzeichen verwendet”, sagt Simon Chadwick, Professor für Sport und Geopolitsche Ökonomie an der SKEMA Business School in Paris. Im Jahr 2020 zeigten 87 Prozent der befragten Einwohner:innen Chinas Interesse an der EURO, so eine Umfrage von Statista.  

Kritiker der Sponsoren befürchten Abhängigkeit 

Unternehmen wie VW sind dieses Jahr kein Sponsor der EM, stattdessen sieht man die drei Buchstaben BYD sehr häufig während der Spiele. Laut Chadwick ist die Anwesenheit chinesischer Unternehmen bei der EURO symbolisch für das kontinuierliche Wachstum chinesischer Marken auf der ganzen Welt. 

“Die europäische Industrie hat weder die Neigung noch die Ressourcen für Sponsoring in der gleichen Weise wie chinesische Unternehmen. Europäische Unternehmen haben gegenüber ihren ostasiatischen Konkurrenten zunehmend einen Wettbewerbsnachteil”, so Chadwick.

Das zeigt sich auch beim E-Autohersteller BYD. Die EU-Kommission hat für BYD Strafzölle erhoben, da das Unternehmen von wettbewerbsverzerrenden Subventionen profitiert. Laut Chadwick spreche nichts dagegen, dass die UEFA Geld von BYD annimmt, “obwohl es ironisch ist, dass die Organisation dies zu einem Zeitpunkt tut, an dem die EU erwägt, den Hersteller von Elektrofahrzeugen wegen illegaler staatlicher Beihilfen zu bestrafen”, sagt Chadwick. 

Die Risiken der Abhängigkeit 

Die UEFA bekennt sich zur Einhaltung der Menschenrechte und Nachhaltigkeit. Doch die Auswahl der Sponsoren sorgte auch in der Vergangenheit für Kritik. Die Zahlungsplattform Alipay hat sich laut Handelsblatt einen Vertrag für 8 Jahre und 200 Millionen Euro gesichert. 

2019 warnte aber das Bundesamt für Verfassungsschutz, dass chinesische Geheimdienste Zugriff auf Kundendaten von Bezahldiensten wie Alipay haben. Da diese Unternehmen gesetzlich verpflichtet sind, mit den chinesischen Behörden zusammenzuarbeiten. 

“Daneben versuchen chinesische Akteure verstärkt, politischen Einfluss im Ausland zu gewinnen”, heißt es im deutschen Verfassungsschutzbericht 2019. Autoritäre Staaten wie Katar nutzen die EM für ihre Reichweite. 

Soll die UEFA geopolitische Fragen berücksichtigen? 

Die UEFA ist eine Organisation, die auf Einnahmen aus Quellen wie dem Sponsoring angewiesen ist. “Interessant ist die Frage, inwieweit die UEFA bei ihren Sponsoring-Entscheidungen geopolitische, wirtschaftliche, industrielle und soziokulturelle Faktoren berücksichtigen sollte”, stellt Chadwick in den Raum. 

Laut Chadwick müssen alle Rechteinhaber geopolitisch wachsamer sein, was die Folgen ihres Handels angeht. “Zu oft übertrumpfen die gebotenen Einnahmen andere Überlegungen, was zumindest für die Europäer zu Konflikten und Gegensätzen führt. Der Sport braucht Geld, um zu überleben, aber der europäische Sport muss sich die Frage stellen, ob er das Geld braucht, egal was es kostet”, sagt Chadwick.